La familia Daurella, propietaria del mayor envasador del país, se vería forzada a emprender movimientos corporativos si Coca Cola España emula la estrategia de concentración emprendida en otros mercados
30/03/2011 20:03
En un mercado global con competidores directos y marcas blancas ganando peso, ¿hasta cuándo será competitivo el modelo de embotellado y de distribución de Coca Cola en España? y consecuentemente, ¿está amenazada su posición de liderazgo? ¿Es posible crecer más? ¿Tiene sentido, entonces, simplificar la estructura de embotellado y de distribución en España a pesar de sus logros?
Estas son las preguntas que desde hace unas semanas pululan por la zona noble de la sede de The Coca Cola Company en Atlanta (EEUU) y que ya han sido trasladadas a la dirección de la filial española. Una de las respuestas posibles pasa por la fusión de las franquicias, entre las que se encuentra Cobega, propiedad de la familia Daurella.
El sistema de embotellado y de distribución de los productos de Coca Cola en España está delegado en siete socios locales, con 100% de capital español, que operan con un modelo de franquicia. “Coca Cola confía plenamente en ellos, son unas grandísimas compañías que forman parte de nuestro éxito en el país”, explican directivos de Coca Cola España. Este sistema ha funcionado desde el desembarco de la compañía en España en 1953, aunque ya han vivido procesos como el que ahora está en estudio.
Coca Cola nunca ha planteado estrategias empresariales globales. Sin embargo, en España una empresa auditora estudiará “durante los próximos meses” si la estrategia de concentración emprendida en febrero de 2010 en otros mercados de peso es aplicable aquí.
Desde hace un año, los embotelladores internacionales de Coca Cola están culminando procesos de adquisición y fusión. Este ha sido el caso en EEUU, Alemania, Escandinavia y Panamá, entre otros. Algunas de estas operaciones han contado con la intervención directa del fabricante de refrescos como en EEUU, otras, sin embargo, han sido impulsadas por las empresas franquiciadas.
Paso seguro
The Coca Cola Company quiere saber si la fusión de sus envasadores españoles también mejoraría los resultados y, sobre todo, si el embotellado y la distribución hasta el lineal del punto de venta sería más competitiva con menos socios en acción.
El estudio se ha encargado “sin ningún prejuicio y bajo el convencimiento, avalado por los resultados, de que el modelo español es de rotundo éxito”, desvelan a Economía Digital directivos europeos de Coca Cola. “Pero nuestra obligación es explorar todas las posibilidades”, remarcan. “Cabe explorar todos los supuestos, como cuando lanzamos un nuevo producto”.
Las conclusiones del estudio se esperan durante 2011. Para restar trascendencia a los posibles cambios, y a diferencia de otros mercados más delicados para la compañía, en España los resultados de Coca Cola no apremian una decisión en ningún sentido, según la cúpula de la compañía. Los 3.100 millones de euros facturados durante 2009 avalan el sistema utilizado hasta ahora.
El nuevo mapa
Hace nueve años, Coca Cola mantenía en España acuerdos con 14 empresas distintas. Hoy operan la mitad. Al menos dos de ellas, la catalana Cobega y la madrileña Casbega, mantienen participaciones cruzadas. Sol Daurella, vicepresidenta de Cobega y una de las mujeres más ricas de España, junto a otros miembros de la familia Daurella, primeros en conseguir la licencia para embotellar Coca Cola, poseen acciones en las dos compañías.
En total suman más de 110.000 clientes y emplean a más de 1.700 personas. Fuentes del sector aseguran a Economía Digital que, en caso de que Coca Cola diera el paso, ambos liderarían el proceso de concentración.
Rendelsur opera en el sur de España y cuenta con la mitad de clientes -unos 60.000- que las embotelladoras de los Daurella. Sin embargo, el norte de África es mercado de Cobega. Los empresarios catalanes se hicieron con la última adjudicación de Coca Cola que les prefirió antes que al operador geográfico natural. En el resto de España operan otros cuatro envasadores con menos de 25.000 clientes cada uno.
14.04.2011 Montse Mateos 
